Marketing jurídico

El libro pretende de una manera práctica y sencilla introducir al abogado en los principios del marketing y la gestión estratégica, con adaptaciones concretas para pequeños y medianos despachos, de tal forma que les permitan gestionar su bufete desde una perspectiva más comercial; para de esta forma poder posicionar su despacho de una manera más efectiva hacia sus potenciales clientes, así como también permitirles descubrir, en función de sus propias características, aquellos nichos de mercado que no han sido descubiertos y que puedan aportarle nueva fuente de ingresos. Las técnicas que presenta este libro son de muy facil aplicación y permiten aumentar su facturación sin que para ello tenga que invertir una gran cantidad de dinero. Índice General PRÓLOGO ................................................................................................ 19 INTRODUCCIÓN .................................................................................... 21 CAPÍTULO I SITUACIÓN ACTUAL DE LA ABOGACÍA EN ESPAÑA ............. 27 Sector sobre-dimensionado ................................................................... 31 Cambio en el modelo de EJERCICIO .................................................. 32 Soluciones que se están buscando ante la crisis ............................... 34 Panorama futuro del abogado en España ........................................... 39 ?? ¿Existe esperanza? .......................................................................... 41 ?? Eliminando prejuicios ...................................................................... 41 ¿Qué supone aplicar un plan de marketing en un despacho de abogados? ............................................................................................ 44 CAPÍTULO II CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING ................................... 47 ¿Qué es el Marketing? ............................................................................ 47 ?? Orígenes del Marketing ................................................................... 47 * Primera etapa ............................................................................ 48 * Segunda etapa ........................................................................... 49 * Tercera etapa .............................................................................. 49 ?? Conceptos esenciales del Marketing ................................................ 51 * ¿Por qué los clientes eligen un producto y no otro? ............ 52 * ¿Cuáles son las herramientas que utiliza el Marketing para lograr sus objetivos? ................................................................. 52 Página 10 MARKETING JURÍDICO Página ?? Producto .......................................................................................... 53 * Atributos del producto ............................................................ 53 * Ciclo de vida del producto ..................................................... 55 * Desarrollo de las fases .............................................................. 56 ?? Precio ............................................................................................... 58 ?? Plaza ................................................................................................ 61 ?? Promoción ........................................................................................ 62 ?? ¿Qué entendemos por un servicio? ........................................... 62 Características específicas de los servicios ......................................... 63 El Marketing aplicado a los servicios ................................................. 66 Aplicación de las técnicas de Marketing ............................................ 69 ?? La estrategia del Marketing de servicios ......................................... 69 * Tangibilizar el servicio ............................................................. 70 * Identificar al servicio ................................................................ 70 * Utilización de medios de promoción personal .................... 70 * Diferenciar por calidad en el servicio ................................... 71 * Industrialización del servicio .................................................. 71 * Singularización del servicio .................................................... 72 El proceso de implementación del Marketing en una empresa ..... 73 ?? La actitud de los despachos de abogados frente a la implantación de las herramientas del Marketing ....................................................... 74 CAPITULO III LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .............................................. 79 Introducción ............................................................................................. 79 Hacia un modelo de proceso estratégico ............................................ 81 ¿Es factible la aplicación de un plan estratégico en un despacho de abogados? ....................................................................................... 84 Realización de un Plan Estratégico para un Bufete de Abogados . 86 ?? Previo a la realización de la autoencuesta ....................................... 86 * Recopilación de información .................................................. 86 Planificación de la investigación ........................................... 88 11 Índice General Página Fuentes primarias .................................................................... 88 ~~ La realización de encuestas .............................................. 88 ~~ La observación directa ...................................................... 89 ~~ La investigación experimental ......................................... 90 ~~ Otras fuentes internas ...................................................... 91 Fuentes externas ...................................................................... 92 Nuestros competidores .......................................................................... 93 ?? Fase final de la recopilación de datos ............................................... 94 Autocuestionario ..................................................................................... 96 ?? ¿Cómo responder a las preguntas y quién debe realizar el cuestionario? .................................................................................................. 97 * Realizado por una única persona titular del despacho ....... 98 * Varias personas realizan el cuestionario ............................... 98 ?? Primer bloque de preguntas: nuestra historia ................................. 99 * ¿Quiénes somos? ....................................................................... 99 * Apartado primero: orígenes .................................................... 102 * Apartado segundo: trabajadores ............................................ 102 * Apartado tercer: situación actual ........................................... 103 * Apartado cuarto: clientes ........................................................ 103 ?? Interpretación de los apartados ........................................................ 103 * Orígenes ..................................................................................... 103 * Trabajadores .............................................................................. 105 * El personal directivo ................................................................ 107 * Situación actual ......................................................................... 108 * Clientes ....................................................................................... 108 ?? Segundo bloque de preguntas: la ventaja competitiva ..................... 108 * ¿Qué es una ventaja competitiva? .......................................... 108 Buscando la ventaja competitiva ........................................... 110 Mantenimiento de la ventaja competitiva ........................... 112 La ventaja competitiva en sectores maduros ....................... 113 * Preguntas: ................................................................................. 114 * Respuesta a las preguntas planteadas ................................... 115 ?? Tercer bloque de preguntas: entorno ................................................ 118 12 MARKETING JURÍDICO Página * Competencia .............................................................................. 118 * Factores macroeconómicos ...................................................... 118 Factores económicos ................................................................ 119 Factores sociales, demográficos y culturales ....................... 120 Factores políticos .................................................................... 120 Valorando el impacto del cambio .......................................... 121 * Microentorno ............................................................................ 122 * Nuestro mercado ...................................................................... 125 Autocuestionario ..................................................................... 126 ?? Cuarto bloque: capacidades organizativas ....................................... 139 * ¿Qué entendemos por recursos? ............................................. 139 * Valoración de las capacidades: el papel de Benchmarking . 142 * Valoración del potencial de generación de beneficios del los recursos y capacidades ...................................................... 144 * Respuesta a las preguntas planteadas ................................... 145 * Conclusiones del capítulo ....................................................... 147 CAPÍTULO IV EL PROCESO DE ELECCIÓN DE UN DESPACHO DE ABOGADOS POR PARTE DE UN CLIENTE ................................................... 151 Introducción ............................................................................................. 152 ¿Qué se está buscando cuando se contrata un despacho de abogados? ...................................................................................................... 152 ?? Reconocimiento objetivo del problema ............................................ 154 ?? Búsqueda de un despacho ................................................................ 155 * Búsqueda a través de fuentes genéricas ................................ 156 Excelencia académica .............................................................. 156 Las redes sociales ..................................................................... 157 Búsqueda a través de fuentes personales ............................. 158 Las fuentes primarias en el caso de la contratación de un servicio jurídico ........................................................................ 159 Cómo funciona el proceso boca oreja .................................. 160 Tipología de las opiniones de antiguos clientes .................. 160 13 Índice General Página * El método boca oreja ............................................................... 161 ?? Evaluación de las alternativas ......................................................... 163 ?? Elementos para conseguir que nos elijan (resumen) ....................... 163 ?? El proceso ......................................................................................... 165 * Decisión final de compra ......................................................... 165 La primera entrevista .............................................................................. 167 ?? La entrevista desde el punto de vista del cliente .............................. 167 ?? La entrevista desde el punto de vista de un abogado ....................... 167 CAPÍTULO V LA ATENCIÓN AL CLIENTE .............................................................. 175 Introducción ............................................................................................. 175 Expectativas y percepciones de los clientes ....................................... 178 ?? Formas de administrar las expectativas de los clientes ................... 179 Modelos para determinar la calidad del servicio .............................. 180 ?? Modelo de SASSER, OLSEN y WYCKOFF ................................. 180 ?? Modelo GRÖNROOS ..................................................................... 182 ?? Modelos de las deficiencias: SERVQUAL ....................................... 184 ?? Modelo de SERVUCCIÓN .............................................................. 189 Aplicación de un proceso de calidad como base del diseño en la gestión de un despacho de abogados ............................................. 193 ?? Introducción .................................................................................... 193 ?? Relación cliente abogado .................................................................. 197 ?? Estructura de un despacho ............................................................. 198 ?? El soporte físico ................................................................................ 199 ?? El bufete .......................................................................................... 202 ?? La recepción ..................................................................................... 207 La gestión del tiempo desde la perspectiva del cliente ................... 212 El Marketing relacional ......................................................................... 214 ?? En busca de la fidelidad del cliente .................................................. 217 ?? ¿Por qué se ha puesto de moda actualmente el Marketing relacional? .................................................................................................. 219 14 MARKETING JURÍDICO Página El CRM ...................................................................................................... 220 ?? Utilización del CRM ....................................................................... 222 ?? Realización de campañas ................................................................. 224 ?? Las razones más habituales por las cuales fracasa el modelo de CRM ............................................................................................... 226 CAPÍTULO VI LA VENTA DE SERVICIOS JURÍDICOS .......................................... 229 INTRODUCCIÓN .................................................................................. 229 Algunos conceptos básicos para la realización de una campaña de marketing directo .............................................................................. 231 ?? La marca .......................................................................................... 231 ?? El logotipo ........................................................................................ 233 ?? La imagen corporativa ..................................................................... 233 La publicidad ........................................................................................... 235 ?? El concepto de publicidad ................................................................ 235 ?? Realización de una campaña publicitaria ........................................ 236 * El público objetivo .................................................................... 237 * El mensaje .................................................................................. 237 * Duración de la campaña .......................................................... 238 * El presupuesto ........................................................................... 238 ?? Algunos modelos publicitarios ........................................................ 240 * Modelo DAGMAR o ACCA .................................................... 240 * El modelo de Lavidge y Steiner .............................................. 240 El proceso de compra .............................................................................. 241 ?? Reconocimiento ................................................................................ 242 ?? Conocimiento ................................................................................... 242 ?? Gusto ............................................................................................... 242 ?? Preferencias ...................................................................................... 243 ?? Disposición ...................................................................................... 243 ?? Decisión de compra .......................................................................... 243 Actividades a realizar en una campaña de Marketing directo ....... 243 15 Índice General Página Comunicación genérica de tipo directo .............................................. 246 ?? Las nuevas tecnologías (las redes sociales) ...................................... 246 ?? Introducción .................................................................................... 246 ?? Las redes sociales ............................................................................. 251 ?? La página web .................................................................................. 251 ?? Facebook ........................................................................................... 253 ?? Twitter ............................................................................................. 257 ?? Creación de un blog ......................................................................... 257 ?? Los foros ........................................................................................... 260 Publicidad en medios de comunicación ............................................. 261 ?? Buzoneo ........................................................................................... 264 * El Folleto .................................................................................... 264 ?? Envio de mailing ............................................................................. 265 ?? Ferias comerciales ........................................................................... 268 * La tarjeta de visita ..................................................................... 268 Relaciones públicas personales ............................................................ 269 ?? Introducción .................................................................................... 269 ?? El Márketing personal ..................................................................... 270 ?? Concepto .......................................................................................... 270 ?? Desarrollo ........................................................................................ 270 ?? El lenguaje corporal ......................................................................... 273 ?? Imitar para mejorar tus habilidades sociales ................................... 280 El Networking .......................................................................................... 280 ?? Preparación Del Networking ........................................................... 281 ?? Algunos consejos para potenciar las relaciones personales ............. 282 La publicidad indirecta .......................................................................... 285 ?? El patrocinio de eventos ................................................................... 286 ?? Asistencia a Congresos .................................................................... 292 ?? Comunicado o nota de prensa .......................................................... 293 ?? Desayunos de trabajo ....................................................................... 293 16 MARKETING JURÍDICO Página CAPÍTULO VII EL PROCESO DE DE VENTA DE UN DESPACHO DE ABOGADOS ........................................................................................................... 299 El desarrollo de la doble especialización ........................................... 299 ?? ¿Cómo se puede obtener esta ventaja competitiva? ......................... 299 ?? ¿Por qué la doble especialización? ................................................... 300 ?? ¿Vender servicios jurídicos? ............................................................ 302 Estrategia para la venta .......................................................................... 305 ?? Algunos conceptos previos .............................................................. 305 ?? Diferencias entre venta personal y publicidad ................................. 306 ?? Características que debe de tener un vendedor ................................ 307 ?? Tipos de ventas existentes ................................................................ 308 ?? Naturaleza de las ventas .................................................................. 309 * Teoría de presentación de ventas .......................................... 310 * La teoría de la fórmula de venta ............................................. 310 * Teoría de la satisfacción de las necesidades .......................... 311 Pasos en el proceso de venta ................................................................. 311 ?? Prospección del mercado .................................................................. 311 * ¿De dónde sacamos la información? ...................................... 312 ?? Realización de reuniones de seguimiento ........................................ 314 * La primera reunión ................................................................... 315 * ¿Qué herramientas vamos a utilizar para la reunión? ........ 316 * ¿Cómo se debe ir vestido a una reunión de ventas? ........... 318 * Aspectos que no crean empatía .............................................. 318 ?? La cita con el cliente ........................................................................ 319 ?? La firma del contrato ........................................................................ 320 * La hora de la verdad ................................................................ 320 * Romper el Hielo ........................................................................ 321 * El objeto de la discusión se debe de centrar en tus intereses no en tu posición ....................................................................... 322 * Objeciones del cliente ............................................................... 324 * El cierre ....................................................................................... 326 17 Índice General Página ?? Remate indirecto o venta suave ....................................................... 329 CAPÍTULO VIII ORATORIA EN SALA ........................................................................... 333 Introducción ............................................................................................. 333 Adaptar nuestra intervencion al entorno y sus circunstancias ...... 334 Fondo y forma .......................................................................................... 336 Nuestro alegato ........................................................................................ 337 ¿Es importante nuestro alegato? ........................................................... 340 ¿Cómo debe ser mi alegato? .................................................................. 341 Huye de imitaciones, se tu mismo ....................................................... 343 Consejos prácticos ................................................................................... 346 Comunicación verbal y comunicación no verbal .............................. 350 ?? Importancia de la comunicación no verbal ...................................... 351 ?? Relacion entre el lenguaje verbal y no verbal .................................. 352 ?? Una correcta comunicación ............................................................. 353 ?? La voz ............................................................................................... 354 ?? La respiracion .................................................................................. 356 ?? Contacto visual ................................................................................ 357 Conclusiones ............................................................................................ 358 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 361